在出版新生态中，数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素，它们将引发一场“无边际效应”的经济学革命。对于出版社而言，内容垂直化和专业化的问题亟待解决，营销矩阵化和销售网格化的问题亟待解决，知识服务的产品化和标准化问题亟待解决，不同类别内容产品差异化的网络平台引流，以及销售模式的问题亟待解决，才能应对出版业生态的巨大变化。

出版的未来已来，变化将呼啸而至。

在出版新生态中，数据、流量、用户、技术、知识服务已经是关键要素，它们将引发一场“无边际效应”的经济学革命，它们远比人力、财力、资产要素重要。出版业需要更多的临床探索、实验和总结。

知识生产和服务将是出版最重要的主业。在出版新生态中，知识生产的形态将发生巨大的变化，单一和集体的知识生产形态将变为网络世界群体共同生产的景观。这虽然似乎很遥远，但说到就到。

对于出版社而言，内容垂直化和专业化的问题亟待解决，实现人、财、物生产要素的边际效应;营销矩阵化和销售网格化的问题亟待解决，实现内容产品市场化和持续收益;知识服务的产品化和标准化问题亟待解决，实现持续不断的知识分享;不同类别内容产品差异化的网络平台引流，以及销售模式的问题亟待解决，以实现持续的经营效益。只有实现以上四个“解决”，才能应对出版业生态的巨大变化。

对于实体书店而言，需要有“去卖场”意识，要有强化主题书店的意识，强化主题文化活动和图书展陈功能，为自有网店引流，为店外销售服务。

而对于自有网店，应统摄实体店布局，优化采供体系和库存体系;特别是要建立知识服务体系，提升自有网店的文化含量和销售能力，提升新华发行系的文化水准。

“三合一”之后，一个强大的国有出版，尤其是出版集团即将出现，和有着辉煌前景的中国出版业相呼应。

当然，对于出版而言，还有“变”与“不变”的问题。

“不变”的是，做出版要有价值观、世界观和系统方法论。出版不是造货，而是在价值观、世界观、系统方法的规制体系下的制造。高质量的内容生产和内容分发永远是王道。

出版具有坚持真理、坚守理想、记录历史、资政育人、传承文化，以及传播系统、深度、精准、创新的知识和文明的诸多功能。强大的国民和国家需要强大的出版，出版不会死。出版人对中国出版的未来要充满信心，对民族复兴要充满责任心、使命感、自豪感。新时代需要伟大的自然科学、社会科学、艺术人文的出版，这一切才刚刚开始。出版人要不断地反躬自问：我们是否具备完成出版工作应有的素质和能力。

主题出版也是出版，它遵从所有出版的专业原则、标准。政治是每个出版人的志业，学术、专业也是出版人的志业。主题出版是政治、学术、专业的高度结合。

出版是科学，但是是技术科学、应用科学，是各种基础理论知识、技术、操作方法高度融合的科学。要有理论依据，但更注重转化、实践、推广。不是所有出版社都能走向未来，总会有人停摆。走向未来的出版社，必须成为把在职的大学生、硕士生、博士生培养成适合出版新生态员工的专科学校，成为他们实践出版新生态的创新实验室。大学的理论和各类素养在这里大都是底色，转化为出版的应用和技术至关重要。

什么是出版的新生态?

简而言之，就是出版的工业设计加上内容生产和经营方式的创新两个部分。从出版的世界观和方法论的角度来看，工业设计要突出垂直化、专业化、市场化，内容生产和经营方式的创新突出内容的多元化、营销的矩阵化、销售的网格化、知识服务的产品化和标准化。

这八个“化”我经常提及，并在一些出版社得到了不同程度的实践。我只是再强调其中的一部分要点，以免引发从业者的误会：

其一，垂直化不是内容的一劳永逸、一成不变，而是在一定的时空，做任何一个门类的内容，都要充分论证，集中生产要素，打井出水。

其二，专业化是垂直化的自然延伸、细化，以及深度体现，集中体现专业定位、专业目标、专业理念和细分市场的成熟。

其三，市场化不是简单的经济效益问题，而是不同定位、性质产品的边际效应问题。

此外，内容的多元化，更侧重于高层次的重印再版、套书和系列书的概念重组、纸书内容的可控拓展开发、数字阅读和数字知识服务的延伸开发;营销矩阵化，本质上是聚合社群和社区、加大流量的问题;销售网格化，是流量变现、提高销售毛利的问题;知识服务的产品化和标准化，是解决知识服务课程产品规模和批量生产、降低生产成本的问题。产品化和标准化是贯通的，要注重大门类的定位、共性、规范。

前面三个“化”涉及到出版产业的基础，后面五个“化”涉及到生态和环境。可以缩短它们的实现期，但都不能省略。如要走向未来，一个“化”都不能缺，迟早要补上，否则会永远停留在过去，走不进未来。

要注意，出版新生态要面向两个古老的问题：重印再版图书在品种和总量中的比例，这是出版社的命根子;其次，具有明确出版权的内容资源的掌控，这是出版社的生长能力。

出版的新生态也要面向两个出版的未来：一是出版社的平台化，无论是纸书和数字化产品，基本实现平台营销和销售。内容不断地在平台上让适宜的社群、社区分享、生长，而不是新的内容不断地被生产出来，被随机地消费。再就是生产和销售的一体化，两个环节自成闭环，逐步实现去中间化——这是互联网的最终魅力所在，利润会变得饱满起来。

这两个未来趋势必然首先体现在B2C，或者B2C的扩大版——B2G的产品上。

出版要走向未来，新生态不可跨越，工业设计更不可跨越。这里有由此及彼的一元关系，有辩证统一的二元关系，但更多的是系统和结构的关系。只可惜，许多出版社连工业设计都没有完成。

目前我的关注点之一是新生产要素(即数据、流量、用户、技术、知识服务等)的创新，我个人认为这比老生产要素(人财物体制机制)的创新更重要。新要素重增量放大，重“无边际效应”的革命;老要素重存量优化，重边际效应。在新要素创新当中，出版做不了领跑者，但也要做弄潮儿。

(本文作者为凤凰出版传媒股份有限公司党委书记、总经理)